Modebranche in der Krise: Nachhaltigkeit als einziger Ausweg

Words by Arzu Gül
Photography: Daria Shevtsova via Pexels
Lesezeit: 5 Minuten
Frau mit Efeukranz

Die Corona-Krise stellt viele Branchen vor große Herausforderungen. Besonders hart trifft es die Modeindustrie. BranchenexpertInnen und AnalystInnen sind sich nun einig: Der einzige Weg aus der Krise ist ein Wandel zu mehr Nachhaltigkeit.

Die Corona-Krise hat weitreichende Folgen für die Industrie mit sich gebracht. Neben dem Tourismus und der Gastronomie wurde insbesondere die Bekleidungsindustrie stark getroffen. Der Einzelhandel musste in vielen Teilen der Welt über Wochen die Türen schließen – viele Kollektionen konnten die Lager gar nicht erst verlassen. Grenzschließungen haben dazu geführt, dass Produktions- und Lieferketten zusammengebrochen sind. Durch Kurzarbeit und Jobverlust befinden sich zudem viele Menschen in einer finanziell unsicheren Situation, so dass sie zurückhaltender mit dem Geldausgeben sind und gerade auf Mode- und Luxusartikel tendenziell verzichten, was zu einem starken Umsatzrückgang geführt hat.

Starke Verluste im Handel

Wie dramatisch die Folgen für die Modebranche genau sind, haben die Unternehmensberatung McKinsey & Company sowie die Medienplattform Business of Fashion (BoF) anhand einer Befragung von mehr als 1.400 ExpertInnen und 6.000 KonsumentInnen analysiert. Das Ergebnis: Die zweimonatige Schließung der Läden im Einzelhandel hat ganze 80 Prozent der europäischen und nordamerikanischen Mode-Unternehmen in schwere finanzielle Not gebracht. Doch nicht nur im unmittelbaren Handel in den Innenstädten macht sich die Corona-Krise bemerkbar, auch der Online-Handel verzeichnet im Mode-Bereich große Verluste. In Europa liegt der Umsatzrückgang zwischen 5 und 20 Prozent, in den USA bei 43 Prozent und in China bei rund 18 Prozent.

Laut Analyse der ExpertInnen könnten die Einnahmen der globalen Modeindustrie im Jahr 2020 daher um rund 27 bis 30 Prozent schrumpfen. In der Branche der Luxusgüter liegt dieser Wert sogar noch höher, hier wird ein Umsatzrückgang von 35 bis 39 Prozent im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert.

Der Einzelhandel wurde wochenlang pausiert - doch trotz der Wiedereröffnung vieler Läden sind viele KonsumentInnen noch verhalten

Die Auswirkungen für die Modebranche werden lange anhalten

Obwohl für das Jahr 2021 aktuell noch ein positives Wachstum zwischen 2 bis 4 Prozent vorausgesagt wird, steht die Modeindustrie dennoch vor der Herausforderung, sich auf einen komplett neuen Markt in »einer Welt nach Corona« einzustellen. »Aufgrund der Verflechtung der Branche und der Schwere der Krise erwarten wir, dass die Auswirkungen auf die Unternehmen der Modebranche langfristiger Natur sein werden«, erklärt Achim Berg, Experte für die Mode- und Luxusindustrie bei McKinsey.

Dies liege auch daran, dass bei vielen KonsumentInnen durch die Krise ein Umdenken stattgefunden habe. Das ewige Bedürfnis, den Kleiderschrank mit immer wieder neuen Fast-Fashion-Teilen zu füllen, habe nachgelassen. Laut Berg sei vielen VerbraucherInnen vor Augen geführt worden, wie gefüllt ihre Kleiderschränke doch eigentlich seien. Die bis heute andauernden Beschränkungen in den Bereichen Freizeit, Tourismus und Gastronomie und die damit einhergehenden fehlenden Ausgehmöglichkeiten hätten diesen Effekt noch zusätzlich verstärkt. Entsprechend gaben rund 21 Prozent der befragten VerbraucherInnen an, auch nach Wiedereröffnung der Läden generell weniger Kleidung kaufen zu wollen.

Die aus der Corona-Krise resultierende »Konsumquarantäne« ziehe zusätzlich auch eine Antipathie der KonsumentInnen gegenüber abfallerzeugenden Geschäftsmodellen nach sich. Gleichzeitig würden die Erwartungen in Bezug auf nachhaltiges Handeln und digitalen Wandel steigen. Ein anhaltender Rückgang der Ausgaben und Nachfragen über alle Kanäle hinweg sei also auch nach der Überwindung der offensichtlichen Probleme der Krise zu erwarten: »Sobald sich der Staub der unmittelbaren Krise gelegt hat, wird die Mode mit einem rezessiven Markt und einer Industrielandschaft konfrontiert sein, die sich noch immer in einem dramatischen Wandel befindet. Dies wird eine noch nie dagewesene Zusammenarbeit innerhalb der Branche erfordern – sogar zwischen konkurrierenden Organisationen«, so Berg.

Große Mode-Unternehmen erarbeiten Maßnahmen für die Zukunft

Nicht zuletzt aus diesen Gründen haben sich die großen Akteure der Modeindustrie zusammengetan, um auf Basis der finsteren Zukunftsperspektiven Lösungsansätze zu erarbeiten. In Zusammenarbeit mit McKinsey hat die Non-Profit-Organisation Global Fashion Agenda (GFA) eine überarbeitete Covid-Version ihrer jährlichen »CEO Agenda« herausgebracht, die insgesamt sechs Ansätze für Führungskräfte in der Modebranche diskutiert, um die Modeindustrie in einer widerstandsfähigen und vor allem nachhaltigen Variante wiederaufzubauen.

Der Report greift dabei die systematischen Veränderungen auf, die bereits vor der Pandemie immer stärker in den Vordergrund gerückt sind. Es geht um Nachhaltigkeit, faire Liefer- und Produktionsketten sowie um die Verringerung der Schäden für die Umwelt. Denn die Modeindustrie steht schon lange unter starker Kritik. So gehört die Bekleidungsbranche zu den weltweit größten Schuldträgern des Klimawandels und verursacht einen jährlichen CO2-Ausstoß von 1,2 Milliarden Tonnen, der für rund neun Prozent der globalen Treibhausgase verantwortlich ist. Hinzu kommen rund 2,1 Milliarden Tonnen Textilabfall, der Einsatz von umweltschädlichen Chemikalien und Färbemitteln sowie die Verarbeitung von Mikroplastik, der während des Produktionsprozesses in die Ozeane gelangt und Gewässer verschmutzt.

Laut Eva Kruse, CEO der Global Fashion Agenda, gibt es daher nur einen Weg für eine erfolgreiche Zukunft der Modeindustrie: mehr Nachhaltigkeit

Covid-19 hat die Bedeutung der Nachhaltigkeit erhöht. Es liegt nun an den Branchenführern, die Chancen zu ergreifen, die sich ihren Unternehmen bieten, um mit nachhaltigen Geschäftsmodellen in einem Umfeld, das noch volatiler geworden ist, voranzukommen.

Eva Kruse

Zusammengefasst empfiehlt die Non-Profit-Organisation folgende sechs Maßnahmen, um in den nächsten 12 bis 18 Monaten einen sinnvollen Weg aus der Krise zu finden:
 

1. Die gesamte Wertschöpfungskette offenlegen

Einige nachhaltige Modelabels machen es bereits vor. Die Rede ist von »Radikaler Transparenz«. Die vollständige Offenheit in Bezug auf Produktionsstätten, Materialien, Lieferkettenrichtlinien und Unternehmenswerten erhöht nicht nur die Möglichkeit von Qualitätskontrollen, sondern kann auch Ineffizienzen verringern und Kostenvorteile verdeutlichen. Die interne und externe Transparenz verhilft Unternehmen außerdem zu mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
 

2. Vertrauen und Markenloyalität aufbauen

Analysen haben gezeigt, dass KonsumentInnen gewillt sind, auf nachhaltigere Marken umzusteigen. Dabei geht es nicht nur um Umweltschutz, sondern auch um soziale Maßnahmen, etwa die Sicherheitsbedingungen für ArbeitnehmerInnen in der Modeindustrie. Modemarken sollten nun offen kommunizieren, welche Auswirkungen Covid-19 auf ihre Bemühungen in diesem Bereich hat, aber auch offen im Umgang mit Herausforderungen und Problemen sein, und zwar nicht nur gegenüber StakeholderInnen und InvestorInnen, sondern vor allem auch gegenüber den KonsumentInnen.
 

3. Lieferantenanforderungen erhöhen und faire Partnerschaften aufbauen

Die Auswirkungen der Corona-Krise haben die Vernetzungen und Abhängigkeiten der internationalen Modeindustrie deutlich gemacht. Gleichzeitig haben sie aber auch offenbart, dass diejenigen mit den schwächsten sozialen Sicherheitssystemen am stärksten unter den Folgen leiden. Unternehmen sollten in langfristige Geschäftsstrategien investieren und zukünftig nur noch faire Lieferantenbeziehungen aufbauen. Wichtig sei hierbei aber auch die Rolle der Regierungen. Diese müssten die Förderung technologischer Innovationen finanziell unterstützen und einen Rechtsrahmen garantieren, der Arbeitnehmerrechte in den einzelnen Ländern sicherstellt.
 

4. Fokus auf Lagerbestände und innovative Geschäftsmodelle legen

Überproduktion, volle Lagerbestände und unverkaufte Kollektionen erfordern neue Prozesse, um der Verschwendung von Ressourcen und Textilien entgegenzuwirken. Mögliche Lösungsansätze könnten hierbei kreisförmige Produktionszyklen, die Streckung von Kollektionen über mehrere Saisons und der Aufbau von Recycling-Infrastrukturen sein.
 

5. Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen beschleunigen

Die derzeitige Flaute im Einzelhandel bietet die Chance, die Digitalisierung in Unternehmen voranzutreiben. Durch die Digitalisierung des Designprozesses und den Einsatz virtueller Showrooms verlieren physische Muster künftig an Bedeutung, wodurch weniger Abfall produziert wird. Auch könnten Künstliche Intelligenzen und Algorithmen genauere Nachfrageprognosen errechnen, was schlankere Lagerbestände ermöglicht.
 

6. Die Infrastrukturen für den E-Commerce der Zukunft vorbereiten

Nicht zuletzt durch die Corona-Krise hat es einen großen Shift in Richtung Online-Kanäle gegeben. Auch in Zukunft wird der digitale Handel eine immer größere Rolle einnehmen. Dadurch ergibt sich die Chance, neue E-Commerce-Modelle zu entwickeln, die die CO2-Ausstöße verringern, Arbeitsplätze sichern sowie Logistik- und Betriebsabläufe optimieren. Auch Transportmethoden und der Rücklauf in der Wertschöpfungskette sollen durch moderne E-Commerce-Lösungen verbessert werden.

Sollten die aufgeführten Ziele und Maßnahmen tatsächlichen umgesetzt werden, könnte das eine Win-Win-Situation für alle bedeuten: Unternehmen würden ihre Effizienz erhöhen, Dienstleister würden unter verbesserten und fairen Arbeitsbedingungen arbeiten, umweltzerstörende Maßnahmen könnten minimiert werden, und VerbraucherInnen könnten durch die neue Transparenz bewusstere Kaufentscheidungen treffen und von qualitativ hochwertigeren Produkten profitieren.

Viele große Modeketten- und Luxusmarken haben sich bereits positiv zu den Anregungen der Global Fashion Agenda geäußert. Wie die einzelnen Unternehmen die Maßnahmen in den nächsten 18 Monaten schließlich umsetzen werden und wie sich der Markt nach der Corona-Krise tatsächlich verändert, bleibt nun abzuwarten.

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Arzu Guel

Redakteurin

Nach einem MBA in Medienmanagement und Stationen in der Produktentwicklung, Objektleitung und Vermarktung von Magazinen, hat Arzu Guel zurück zu ihrer eigentlichen Leidenschaft, dem Schreiben und Kreieren von Content, gefunden. Seit September 2019 schreibt sie nicht nur für Monda Magazin, sondern entwickelt auch Formate für unseren Instagram-Kanal. Sie brennt für die Themen Digitalisierung, Future Trends und für Menschen mit einzigartigen Geschichten.

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