Virtuelle Influencer – ein gefährlicher Trend?

Words by Arzu Gül
Photography: Markus Spiske via Unsplash
Schaufensterpuppe Gesicht weiblich virtuelle Influencer

Miquela ist 19 Jahre alt, Social-Media-Influencerin und Sängerin. Sie hat über 1,6 Millionen FollowerInnen auf Instagram, hat vor Kurzem ihre erste Musik-Single aufgenommen, wirbt für Marken wie Prada, Samsung und UGG und hat eine riesige Anhängerschaft. Das einzige Problem: Miquela ist kein Mensch, sie ist ein computergenerierter Avatar und lässt als die Grenzen zwischen Realität und Fiktion in den jüngeren Zielgruppen endgültig verschwimmen.

 

»Lil Miquela«, wie sie sich auf Instagram nennt, erschien bereits 2016 auf der Social-Media-Plattform. Wie viele andere in ihrem Alter veröffentlicht sie Fotos aus ihrem Alltag. Sie hat eine politische Meinung, mag keine Gender-Schubladen, möchte ernst genommen werden und trifft damit einen Nerv in ihrer Generation. Ihre Follower-Anzahl wächst stetig, bis auch große Marken auf sie aufmerksam werden und sie für Werbekampagnen buchen. 2018 nimmt sie schließlich ihre erste Single auf und ebnet damit den Weg für ihre Musik-Karriere.

Ein Roboter aus dem Silicon Valley

Was nach dem erfolgreichen Werdegang einer jungen Frau klingt, ist nur zum Teil Realität. Die Werbekampagnen existieren, ebenso wie ihre Songs, die sich auf Spotify anhören lassen, doch Miquela selbst gibt es in Wirklichkeit nicht. Wer hinter Miquela steckt, ist für längere Zeit nicht klar. Wie später offenbart wird, ist sie die Entwicklung des kalifornischen Start-ups »Brud«, das sich als transmediales Studio beschreibt, das digitale Story-Welten kreiert. Brud hat seinen Hauptsitz in L. A., wurde von Sara DeCou und Trevor McFedries gegründet und finanziert sich über Crowd-Funding-Spenden aus dem Silicon Valley. Viel mehr weiß man über das Unternehmen, welches nicht einmal eine richtige Webseite besitzt, nicht.

Was wir aber wissen: Lil Miquela ist ein moderner Roboter, der von kreativen DesignerInnen, FotografInnen und Social Media ExpertInnen erschaffen wurde. Und: Sie ist kein Einzelfall. In letzter Zeit tummeln sich immer mehr virtuelle Persönlichkeiten auf den Social-Media-Kanälen herum, und obwohl schon ihre bloße Existenz für viele Außenstehende Fragen aufwirft, scheinen die Millionen Follower unbeeindruckt von der Tatsache, dass ihre Vorbilder im wirklichen Leben gar nicht existieren. Die AnhängerInnen sind bereit, Lil Miquela und ihre virtuellen Freunde ebenso als MeinungsträgerInnen zu akzeptieren wie andere Influencer auch. Für Marken tun sich hierdurch ganz neue Wege auf, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren.

Fremdgesteuerte Persönlichkeiten: eine neue Gefahr?

Man stelle sich vor, es wäre in naher Zukunft möglich, auf den unterschiedlichsten digitalen Plattformen Avatare zu kreieren, bei denen niemand mehr unterscheiden kann, ob es sich um reale Personen handelt oder nicht. Diese Avatare können dann exakt so programmiert werden, wie es der Marke nutzt. Mit ein paar Klicks können perfekte MarkenbotschafterInnen geschaffen werden, die in Übereinstimmung mit den eigenen Markenwerten politische oder gesellschaftliche Statements verbreiten. 

Es wird schnell deutlich, dass sich hier eine grundsätzliche Frage auftut: Welche Gefahren entstehen dadurch? Wenn Marken, PolitikerInnen und Lobbyisten in Zukunft virtuelle Persönlichkeiten, die kaum als solche erkennbar sind, kontrollieren, welche Auswirkungen hat dies auf die Verbreitung von Meinungen und Kaufempfehlungen? 

Balmain kreiert eine virtuelle Influencer-Armee

Die Modemarke Balmain hat 2018 eine gesamte Werbekampagne mit einer »virtuellen Influencer-Armee« durchgeführt. Hierfür kreierten sie gemeinsam mit dem Creative Director Olivier Rousteing und 3-D-KünstlerInnen drei Markenbotschafterinnen, welche dem ästhetischen Schönheitsideal und der ethnischen Diversität der Marke entsprechen. Shudu ist eines der drei digitalen Supermodels und hat inzwischen über 188.000 Follower auf Instagram. Aus vielen Bereichen hagelt es hierfür Kritik: zum einen würden die 3-D-Models völlig unrealistische Körperideale vorweisen und zum anderen würden sie die Konkurrenz in dem bereits hart umkämpften Model-Business noch verstärken. Das »reale« Model Lulu Stone sagt in einem Interview mit BBC Radio 1 Newsbeat dazu: »Mit unrealen Mädchen konkurrieren zu müssen, ist einfach beängstigend – man kann alles formen, was man will, und hat den perfekten Look ohne den Casting-Prozess.« 

 

Starke Kritik aufgrund mangelnder Authentizität 

Auch eine mangelnde Authentizität und die völlige Fremdgesteuertheit jeglicher Aussagen und Meinungen wird den digitalen InfluencerInnen vorgeworfen. Wie kann Lil Miquela Kleidung weiterempfehlen, die sie nie anprobiert hat? Oder von Restaurants schwärmen, in denen sie nie wirklich gegessen hat? Wie kann das Model Shudu verschiedene Kosmetik-Marken bewerben, wenn sie gar nicht weiß, wie sich die auf der Haut anfühlen? Neben der fehlenden Authentizität ist vor allem unklar, welche Motivation die Betreiber der virtuellen Influencer haben. Eine deutliche Offenlegung von Markenpartnern oder gar Vereinbarungen im Hintergrund gibt es nicht. 

Einen Trost gibt es für die Kritiker: Aktuell scheinen virtuelle Influencer noch in der Minderheit zu sein. Ein Marketing-Gag, um sich als innovativer Vorreiter zu positionieren und Presse-Aufmerksamkeit zu generieren. Es bleibt aber mit Vorsicht zu beobachten, wie sich die Branche zukünftig weiterentwickeln wird. Denn Lil Miquela – und das ist bereits jetzt eindeutig – scheint in ihrer Community immer mehr als reale Person anerkannt zu werden.

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Arzu Guel

Redakteurin

Nach einem MBA in Medienmanagement und Stationen in der Produktentwicklung, Objektleitung und Vermarktung von Magazinen, hat Arzu Guel zurück zu ihrer eigentlichen Leidenschaft, dem Schreiben und Kreieren von Content, gefunden. Seit September 2019 schreibt sie nicht nur für Monda Magazin, sondern entwickelt auch Formate für unseren Instagram-Kanal. Sie brennt für die Themen Digitalisierung, Future Trends und für Menschen mit echten Geschichten.

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