Gender-Marketing: Was Rosa mit Mädchen und Jungen macht

Words by Claudia Marisa Alves de Castro
Photography: Kevin Gent auf Unsplash
Rosa und Blau - Gender Marketing
Gender-Marketing steckt uns gezielt in Schubladen. Auf der einen Seite gibt es das Spielzeug-Regal mit Puppen in rosafarbenen Kleidern – gegenüber steht eines mit Helikoptern und Spielzeug-Autos. Eine Einordnung, die sich durch unser ganzes Leben zieht und uns bereits im Kindesalter beeinflusst…

Die meisten Menschen würden von sich behaupten, dass sie über alltägliche Dinge frei entscheiden. Ob die Gummibärchen nun in einer rosafarbenen Verpackung stecken oder uns von den Grillwürsten ein netter Mann entgegenlächelt, ist uns doch allen ziemlich egal. Unterbewusst lassen wir uns tatsächlich aber doch viel häufiger von geschlechtsspezifischen Produkten ansprechen. Und das ist auch kein Wunder: Es gibt unzählige Produkte, die bewusst mithilfe von Geschlechterstereotypen vermarktet werden. Für die Firmen, die ihre Artikel an die Frau oder eben an den Mann bringen möchten, geht diese Taktik voll und ganz auf. Für uns Menschen bedeutet Gender-Marketing vor allem, dass wir uns insgeheim ziemlich häufig mit der Tatsache beschäftigen, dass wir überhaupt ein bestimmtes Geschlecht haben.

GENDER-MARKETING: VIELE PRODUKTE MÜSSTEN NICHT GESCHLECHTSSPEZIFISCH SEIN

Menschen sind vielfältig und zeichnen sich durch unterschiedliche Merkmale aus. Die werden aber nicht unbedingt ständig thematisiert. Wenn wir darauf “bestehen”, dass das Spielzeugauto für Mädchen rosa und für Jungen blau ist, könnten wir uns doch auch eine Salami für Menschen mit blonden Haaren und eine für Menschen mit braunen Haaren wünschen. “Menschen sind ja vielerlei, sie gehören zu allen möglichen Kategorien und Gruppierungen, sie haben Haut- und Haarfarben, Körpergrößen, Berufe, Interessen, Sprachen, Nationalitäten, Herkunftsregionen und so weiter. Aber die meisten davon haben wir nicht ständig im Kopf”, erklärt Antje Schrupp, Politikwissenschaftlerin, Journalistin und Publizistin, in ihrer Kolumne “Gegen den Geschlechterblödsinn”“Gendermarketing bewirkt, dass sich das Geschlecht andauernd überall hineinmischt, auch dort, wo es gar nichts verloren hat.”

Mädchen und Jungen

GENDER-MARKETING BEEINFLUSST UNSERE SICHTWEISE

Das Salami-Beispiel verdeutlicht, dass wir hauptsächlich darüber nachdenken sollten, ob wir genau diese Salami überhaupt mögen – und nicht, ob sie auch zu unserer Haarfarbe passt. Diese eigentlich so natürliche Denkweise wird bereits im Kindesalter durch Gender-Marketing geändert. Das bewiesen bereits Meagan Patterson und Rebecca Bigler von der University of Texas in einer unter Vorschulkindern durchgeführten Studie, die 2006 veröffentlicht wurde. Für das Experiment wurden die Kinder – unabhängig von ihrem Geschlecht – in eine blaue und eine rote Gruppe eingeteilt. Für drei Wochen trugen die einen ein rotes und die anderen ein blaues T Shirt – zusätzlich wurden sie gleichmäßig auf zwei Räume verteilt. Die Erzieherinnen und Erzieher der einen Gruppe machten die Kinder immer wieder auf die Unterschiede aufmerksam, die sich durch die Farben der T-Shirts ergaben. So wurden sie beispielsweise mit “Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote” begrüßt und mussten sich immer wieder ihrer Farbe entsprechend aufstellen. In der anderen Gruppe wurde der Unterschied hingegen nicht thematisiert. Als die Kinder anschließend wieder zusammengeführt und befragt wurden, zeigte sich, dass die meisten nun viel lieber mit Kindern des eigenen Farbkollektivs spielten und sogar Spielsachen lieber mochten, wenn auch ein Kind aus der eigenen Gruppe es bevorzugte. Die neuen Vorlieben zeigten sich in beiden Gruppen. In der Gruppe, in der die Unterschiede zusätzlich betont wurden, war dieser Effekt sogar wesentlich deutlicher ausgeprägt.

GENDER-MARKETING BEGÜNSTIGT ABGRENZUNG

Welche weitreichenden Konsequenzen es haben kann, Menschen bewusst in eine bestimmte Gemeinschaft einzuordnen, zeigen die Untersuchungen von Henri Tajfel und John Turner. In den 1970er Jahren entwickelten sie die “Theorie der sozialen Identität”. Laut ihrer Untersuchungen sorgt eine Trennung zuverlässig dafür, dass sich innerhalb der Gruppe ein Wir-Gefühl entwickelt. Zusätzlich entsteht das Bedürfnis, sich von den anderen abzugrenzen. Die Forscher gehen sogar davon aus, dass die eigene Meinung und die eigenen Vorlieben sich immer denen der Gruppe anpassen. Gender-Marketing funktioniert ähnlich und kann dazu führen, dass sich Kinder immer wieder positionieren müssen.

Ob beim Spielen, bei der Wahl der Kleidung, beim Essen oder Lesen: “Es zwingt sie damit auch, sich zu distanzieren von dem, was die jeweils andere Gruppe spielt, isst, mag und denkt. Damit ist in den vergangenen Jahren ein sich selbst verstärkender Prozess in Gang gesetzt worden: je mehr gegenderte Produkte auf den Markt kamen, desto größer wurde auch das Bedürfnis, sich abzugrenzen und durch ebensolche Produkte die eigene Gruppenzugehörigkeit zu betonen”, heißt es auf der Website des “Goldenen Zaunpfahls” – einem “Negativpreis für absurde Auswüchse des Gendermarketing”. Der Preis wurde 2017 zum ersten Mal “verliehen”. Sein Ziel ist es, die Marketingbranche, die einen jährlichen Gesamtumsatz von 30 Milliarden Euro erwirtschaftet, an ihre gesellschaftliche Verantwortung zu erinnern. Unter den Nominierten für den “Goldenen Zaunpfahl” ist in diesem Jahr unter anderem ein Barbie-Experimentierkasten, der drehbare Schuhregale und Waschmaschinen enthält. Ebenso “Die Bibel für Frauen” und “Die Bibel für Männer”, die geschlechtsspezifisch in Pink bzw. Metallic und Blau gehalten sind.

Spielzeug

VERFESTIGT GENDER-MARKETING STEREOTYPE UND KLISCHEES?

Laut Experten werden durch Gender-Marketing Stereotype und Klischees verfestigt, von denen wir uns dann selbst im Erwachsenenalter nur schwer freimachen können. Damit sei allerdings nicht die generelle Bewusstmachung existierender Geschlechter gemeint. Die Geschlechterdifferenzierung gehöre nun mal zum Leben dazu, wie Antje Schrupp erklärt, allerdings bräuchten wir dafür keine unterschiedlich eingefärbten Bücher, in denen die gleiche Geschichte erzählt – oder schlimmer noch – aus dem Prinzen eine Prinzessin und aus dem Drachen ein Hase gemacht wird, nur weil man meine, “zarte Mädchen” und “abenteuerlustige Jungen” müssten genau das lesen. “Kinder haben den existenziellen Wunsch, zu verstehen, wie die Welt funktioniert. Sie greifen Anleitungen und Erklärungen von Erwachsenen begierig auf, sie schauen sich Dinge ab, und sie stellen ungeheuer viele Fragen. Sie müssen die Welt ja erst einmal kennen lernen, bevor sie sich eine eigene Meinung dazu bilden können. Und die Geschlechterdifferenz gehört zu dieser Welt, sie ist darin sogar sehr wichtig. Kinder wissen natürlich, dass es Jungen und Mädchen gibt, dass sie zu einer dieser Gruppen gehören, ebenso wie die Erwachsenen. Und sie wollen richtigerweise verstehen, was das bedeutet. Unser Job als Ältere ist, ihnen das zu erklären. Und was antworten wir? “Prinzessin und Ritter” – ernsthaft?”

Freie Entfaltung sieht anders aus. Die bereits in den 1980ern erlangten Studienergebnisse von Marilyn Bradford und Richard Endsley belegen, dass Kinder viel länger mit einem Spielzeug spielen, wenn ein Erwachsener ihnen zuvor sagt, dass es sich um ein Spielzeug speziell für ihr eigenes Geschlecht handelt. Andersherum wurden Dinge, die erst besonders interessant waren, schnell ignoriert, nachdem den Kindern verraten wurde, dass sie eigentlich für das jeweils andere Geschlecht gedacht seien. Doch was passiert, wenn ein Mädchen viel lieber mit einem Fußball oder Feuerwehrauto spielt, oder sich ein Junge nun mal mehr für die Baby-Puppe interessiert oder den Globus in Pink schöner findet? Dann scheint es noch immer kompliziert zu werden. Da es in vielen Fällen nicht nur so ist, dass Mädchen nun mal “Mädchen-Sachen” machen und Jungen sich auf “Jungs-Sachen” konzentrieren sollen – sondern der “Gender-Wahnsinn” in beinah jedem Kopf fest verankert ist. Welche Klamotten, welches Spielzeug und welches Verhalten genau in diese beiden Kategorien gehört, sollten wir doch eigentlich jedem Menschen, jedem Kind und jedem Elternteil selbst überlassen. Da würde es schon helfen zu vermeiden, die gesamte Welt in Rosa und Blau zu kategorisieren.

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Claudia Alves de Castro kommt vom Land, war aber nie für die Kleinstadt gemacht. Jetzt – da sie in Hamburg lebt – kann sie ihrem Interesse für Menschen, Geschichten und dem Schreiben freien Lauf lassen. Vom Lifestyle- und Fashionblog, über die Arbeit beim Fernsehen vor und hinter der Kamera, bis hin zu den Online-Redaktionen großer Verlage, Claudia ist mit allen Medien-Wassern gewaschen. Neben ihrer Leidenschaft für ihren Beruf, macht sie ihre Liebe für Kultur, Medien und Reisen besonders glücklich. Seit März 2018 schreibt sie über all das bei uns.

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