Unisex-Mode als Standard: Finnland macht es vor

Words by Claudia Marisa Alves de Castro
Photography: GettyImages for MBFW
Zwei Models auf der NEONYT Fashion Show im Januar 2019
Finnland verhält sich bemerkenswert progressiv, wenn es um die Gleichstellung der Geschlechter geht. Das zeigt sich jetzt auch im größten Kaufhaus des Landes.
 

Mädchen tragen rosa und spielen mit Puppen. Jungs tragen blau und bevorzugen Autos. Aussagen, die noch häufig Zustimmung erhalten. Doch es findet ein Umdenken statt. Das traditionelle und an vielen Ecken und Enden eingestaubte Geschlechterkonzept erhält einen neuen Anstrich. Es wird bunter, offener und toleranter. Unabhängig vom Geschlecht sollen alle Menschen die gleichen Chancen und Möglichkeiten haben – und natürlich auch nur das tragen, was sie persönlich möchten.

Das Konzept Unisex-Mode

Das Konzept der »Unisex-Mode« ist nicht neu, wird aber – und das ist das Besondere – auch im größten Einkaufszentrum Finnlands umgesetzt. Bei Stockmann gibt es eine ganze Etage mit geschlechtsneutraler Mode. Der Name der Abteilung lautet einfach und passend »One Way«. Auch in Wirtschaft und Politik gibt es in Finnland schon seit Jahren nur einen Weg. Das Land gilt als Vorreiter bei der Geschlechtergerechtigkeit – nirgendwo sonst sind mehr Frauen im Parlament vertreten, eine Gleichstellung der Geschlechter gehört routinemäßig dazu.

Vor allem hochpreisige Marken springen auf den Zug auf

In der »One Way«-Abteilung bei Stockmann sind bekannte, aber auch sehr hochpreisige und deshalb nicht für jeden zugängliche Marken wie Acne Studios, Burberry, Kenzo, Calvin Klein und Marimekko vertreten. »Unser Ziel ist es, unsere Kunden dazu zu inspirieren, die Regeln zu vergessen und unvoreingenommen einzukaufen«, so Anna Salmi, Chief Operating Officer von Stockmann, im australischen Magazin SheSociety. »Wir sind der Meinung, dass Männer- und Frauenabteilungen dazu da sind, dass man Kleidung findet, die in Form und Stil zu einem passen. Sie legen keine Regeln fest, die jeder befolgen muss.«

Kunden sind mehr als nur männlich und weiblich.

Damit reagiert die Kaufhauskette auf den sich aktuell ausbreitenden Trend, die Geschlechterrollen aufzubrechen. Doch wie ernst sind derartige Bemühungen? Handelt es sich mal wieder »nur« um eine Phase oder eine geschickt platzierte Marketingmaßnahme? Oder sprechen wir hier von dauerhaften Veränderungen in der Art und Weise, wie wir uns künftig kleiden – und darüber hinaus sogar verhalten und sprechen?

Geschlechtergrenzen überwinden

Bereits im Jahr 2015 veröffentlichte das Marktforschungsinstitut NPD Group das Ergebnis einer Untersuchung, welches aussagt, dass einer der größten Trends in der Mode die Abkehr von geschlechtsspezifischer Kleidung sein würde. In dem Bericht heißt es dazu: »Von Kleidung über Schuhe bis hin zu Technologie setzen zukunftsorientierte Unternehmen eine weniger binäre Vision davon um, wie wir einkaufen, uns anziehen und leben – und reagieren damit auf neu entstehende Verbraucherbedürfnisse«, so die NPD Group.

»Die Hälfte der [Millennials] glaubt, dass Geschlecht auf einem Spektrum verortet ist und nicht auf Männer und Frauen beschränkt sein sollte. Einzelhändler und Hersteller, die diese wichtige Konsumentengruppe im Blick haben, täten also gut daran, sich die Kunden komplexer und vielfältiger vorzustellen. Sie sind mehr als nur männlich oder weiblich.«

 

Rad Hourani: Der Designer präsentierte die erste Unisex-Couture-Kollektion

Dass es sich hier also offenbar nicht nur um einen kurzlebigen Trend handelt, zeigen auch Marken wie Alexander Wang, Marc Jacobs, Tom Ford, Zara, H&M oder – wie bereits genannt – Burberry, die androgyne Unisex-Kollektionen auf den Markt gebracht haben. Auch jüngere geschlechtsneutrale Marken wie Telfar (Designer Telfar Clemens gewann 2017 den »CFDA/Vogue Fashion Fund«-Preis für Nachwuchstalente) und 69 konnten durch die Bewegung an Fahrt gewinnen und ihre Popularität steigern. Weitere Angebote lassen sich unter anderem im britischen Kaufhaus Selfridges finden, das 2015 mit »Agender« ein geschlechtsneutrales Einkaufskonzept lancierte. Im Jahr 2017 führte John Lewis – eine Kaufhauskette in England, Wales und Schottland – die gesamte Kinderkleidung in den Abteilungen für Jungen und Mädchen zusammen und verwies auf den Wunsch, Geschlechterstereotypen abzubauen. Das Museum of Fine Arts in Boston eröffnete im März 2019 thematisch passend dazu eine Ausstellung mit dem Namen »Gender Bending Fashion« , in der unter anderem Werke des kanadischen Designers Rad Hourani, der im Januar 2013 als erster eine Unisex-Couture-Kollektion präsentierte, gezeigt werden. Ein Teil der Ausstellung sind außerdem originale Kleidungsstücke von Marlene Dietrich, David Bowie und Jimi Hendrix.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Wie sieht es in Deutschland aus?

Hierzulande spielt geschlechtsneutrale Mode in großen Kaufhausketten aktuell noch keine Rolle. Jedoch wird der Diskussion um eine geschlechtergerechte Sprache eine große Bedeutung zuteil. Laut Queer.de registriert die Namensberatung des namenkundlichen Zentrums der Universität Leipzig »extrem viele Anfragen« nach geschlechtsneutralen Vornamen. Und die Stadt Hannover hat beschlossen, künftig nur noch eine geschlechtsneutrale Amtssprache zu verwenden. Auch die Möglichkeit der Eintragung eines dritten Geschlechts im Geburtenregister, nämlich divers, ist inzwischen offiziell möglich.

Steuern wir auf eine geschlechtsneutrale Zukunft zu?

Gender-Fluidität wird in der Gesellschaft zunehmend gewünscht und findet auf vielen Ebenen positive Resonanz. Die Norm ist sie aber noch nicht. Die Mainstream-Mode ist auch im Marketing immer noch stark auf Geschlechterunterschiede ausgerichtet. Stockmann möchte den androgynen Ansatz weiterverfolgen. Das Kaufhaus führt laut seiner Website fortlaufende Diskussionen zum Thema »Unisex-Denken« durch. Zudem soll dieser Ansatz auch in Zukunft eine dauerhafte Veränderung im bestehenden Ladenkonzept sein. Zwar kann eine Etage eines finnischen Warenhauses nicht allein den Weg zu einer geschlechterlosen Revolution weisen, doch könnte dies Teil einer markanten Verschiebung in Richtung einer weit weniger rigiden Zukunft sein.

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ModeFashion

Claudia Marisa Alves de Castro

Redaktionsleiterin

Claudia Alves de Castro kommt vom Land, war aber nie für die Kleinstadt gemacht. Jetzt – da sie in Hamburg lebt – kann sie ihrem Interesse für Menschen, Geschichten und dem Schreiben freien Lauf lassen. Vom Lifestyle- und Fashionblog, über die Arbeit beim Fernsehen vor und hinter der Kamera, bis hin zu den Online-Redaktionen großer Verlage, Claudia ist mit allen Medien-Wassern gewaschen. Neben ihrer Leidenschaft für ihren Beruf, macht sie ihre Liebe für Kultur, Medien und Reisen besonders glücklich. Seit März 2018 schreibt sie über all das bei uns.

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