Trendwende – Millennials shoppen bewusster

08.03.2018
Words by Claudia Marisa Alves de Castro
Trendwende – Millennials shoppen bewusster

Die Zeiten, in denen es uns völlig egal war, welchen beschwerlichen Weg unsere Mode zurücklegt, wie sie produziert wird und wie sie es vom Handel in unsere Kleiderschränke schafft, sind längst vorbei. Gerade modebewusste Menschen wünschen sich zunehmend klassische und zeitlose Mode, deren Herkunft nachvollziehbar ist. Fast Fashion war (vor)gestern…

Ob wir sie Millennials, Generation Y oder einfach die derzeit am heißesten umkämpfte Zielgruppe nennen, die zwischen 1981 und 1995 geboren shoppen bewusster. Eigenschaften wie mediale Versiertheit, Flexibilität, Mobilität, Offenheit, Leistungsorientierung und Individualität werden häufig mit dieser Generation in Verbindung gebracht. Doch sagt man ihnen auch nach, sie seien orientierungslos und sprunghaft. Menschen, die sich über WhatsApp mit 10 Freunden gleichzeitig verabreden, am Ende aber nur für das scheinbar aussichtsreichste Treffen Zeit finden und nicht nur Blogs lesen, sondern sie selbst schreiben, sind für Außenstehende manchmal schwer zu verstehen. Doch was diese Generation (a.d.R.: diese Redaktion gehört dazu) immer mehr ausmacht und verbindet, ist der Drang nach Veränderung.

Ein großer Drang nach Veränderung macht die Generation Y aus

Gegebenheiten werden nicht einfach so hingenommen, sondern hinterfragt. Das Umweltbewusstsein wächst stetig und das eigene Handeln wird immer wieder neu reflektiert und unter die Lupe genommen. Auch beim Thema Massenproduktion in der Modeindustrie gibt es eine klare Trendwende. Viele wollen und können nicht dauerhaft hinnehmen, dass ein T-Shirt, das im Laden für 3,99 Euro verkauft wird, dabei auch noch “Fairtrade” sein soll. Durch wie viele Hände es wirklich ging und woher die Baumwolle stammt, wissen viele Konzerne selbst nicht einmal so genau.

Das beste Beispiel für ein Umdenken sehen wir vermutlich an der schwedischen Modekette H&M, die in ihrem Segment als Marktführer zunehmend an Kunden verliert, obwohl sie einst gerade von den Jungen, Modebewussten gefeiert wurde. Viele haben inzwischen weder Lust auf schlechte Qualität, noch auf Mode, die nach einer Saison untragbar ist und womöglich direkt in der Tonne landet. Der Erfolg von H&M stagniert. 2017 setzte die Modekette umgerechnet 3,7 Milliarden Euro um – im Vergleich lässt sich erkennen, dass das Wachstum stetig langsamer voran geht. Der Konkurrenzdruck, der auch zunehmend durch den Online-Handel geprägt ist, und den nicht nur H&M, sondern auch andere Modeketten zu spüren bekommen, drängt die Unternehmen dazu zu handeln.

Bildquelle: Unsplash

Mode muss nachvollziehbar sein

Der Wunsch nach qualitativ hochwertiger Mode, die zugleich modisch und zeitlos, dabei aber nicht zu teuer und transparent produziert ist, wird immer größer. Klamotten, die vor allem durch katastrophale Herstellungsbedingungen geprägt sind, machen keinen Spaß. Und Spaß ist es, was die angeblich so hedonistische Generation Y ja will. Das hat auch H&M erkannt. Auf der Website lassen sich inzwischen zumindest alle direkten Zulieferer und deren Subunternehmer einsehen. Außerdem gibt es seit 2013 die Möglichkeit, abgetragenen Klamotten in die Läden zurück zu bringen, von wo aus sie in Massen in eine Recycling Zyklus eingespeist werden. Das kommt an und macht Sinn.

Doch viel zu oft bleibt intransparent, von welchem Baumwollfeld die T-Shirts im Laden stammen, welche Länder sie bereist haben, in welchen Fabriken sie verarbeitet wurde und welche Chemikalien verwendet wurden. Das Hamburger Label Jan ‘N June, das 2014 von den beiden Gründerinnen Jula und Anna ins Leben gerufen wurde, hat bereits damals erkannt, wie wichtig Transparenz ist. Jedes Kleidungsstück besitzt eine sogenannt Eco-ID und einen QR-Code, auf dem alle wichtigen Informationen hinterlegt sind. Noch vor dem Kauf im Laden oder sobald die Ware zuhause eingetroffen ist, kann der QR-Code mit dem Handy gescannt werden. Zu sehen gibt es Informationen zur Herkunft der Stoffe, wer für die Produktion verantwortlich war, und wer es genäht hat, lässt sich an der Klamotte selbst ganz schnell herausfinden – jede Näherin verewigt sich klein mit ihrem eigenen Namen.

Zwangsläufig werden sich Modeunternehmen immer stärker darauf einstellen müssen, Transparenz in der Unternehmensphilosophie zu verankern, um unter den kritischen Augen der Verbraucher bestehen zu können. Wem es wichtig ist, der sollte grundsätzlich darauf achten, dass ausschließlich Eco- und Fair- Modeartikel im Warenkorb landen. Die sind nicht nur am besten für die Umwelt, sondern auch für die Arbeiter und das eigene Gewissen.

Das Beitragsbild ist übrigens von Matthew Hamilton auf Unsplash

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Claudia Marisa Alves de Castro

Claudia Alves de Castro kommt vom Land, war aber nie für die Kleinstadt gemacht. Jetzt – da sie in Hamburg lebt – kann sie ihrem Interesse für Menschen, Geschichten und dem Schreiben freien Lauf lassen. Vom Lifestyle- und Fashionblog, über die Arbeit beim Fernsehen vor und hinter der Kamera, bis hin zu den Online-Redaktionen großer Verlage, Claudia ist mit allen Medien-Wassern gewaschen. Neben ihrer Leidenschaft für ihren Beruf, macht sie ihre Liebe für Kultur, Medien und Reisen besonders glücklich. Seit März 2018 schreibt sie über all das bei uns.

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